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B2B電商營銷若有十分驚艷,九分在內容營銷

【摘要】由最初的躁動到如今企業把內容營銷放置到各類的實踐當中,如火如荼的B2B電商平台猶如內容營銷的“耶路撒冷”。業界一直盛傳一種說法,如果“B2B電商營銷有十分的驚艷,那麼九分在內容營銷。”

由最初的躁動到如今企業把內容營銷放置到各類的實踐當中,如火如荼的B2B電商平台猶如內容營銷的“耶路撒冷”。據相關數據顯示︰TO B行業中使用內容營銷會比傳統的營銷方式節省62%的成本,在高達91%的內容營銷使用率當中有近33%的營銷預算被分配到內容營銷,並且還伴有持續上升的趨勢,可見內容營銷在B2B行業大有可觀。業界一直盛傳一種說法,如果“B2B電商營銷有十分的驚艷,那麼九分在內容營銷。”

何為B2B內容營銷︰

內容營銷無疑就是給客戶提供與其相關的、有作用的信息,企業從專業的角度解決分析客戶的問題,幫助客戶在營銷的路上披荊斬棘,力挽狂瀾。而B2B內容營銷,是將公司的服務或產品銷售給其他企業,進而促進企業間的交易,常用于營銷策略或支持內部運作中。比起其他互聯網載體,內容營銷更具有吸引力,B2B行業還有高價值行業的內容撰寫本質首先是解答客戶的焦慮可是網站一旦出現一些文辭仄長,滿紙空言的內容,對企業的營銷只會產生發作用。另外,內容營銷追求的不是直接的、短期的收益,更傾向于長期的去提升用戶的忠誠度,最後達成訂單。內容營銷不僅僅是更好的質量或更多的內容,更是一種策略(圖一所示),是對信息的細心創造,因此企業需要了解B2B用戶的心理顧慮,分析B2B用戶的購買心理活動,通過強有力的文字逐步突破各需求階段。從意識到宣傳、在整個消費者的生命周期中引導潛在客戶

B2B電商營銷若有十分驚艷,九分在內容營銷

(圖一)

B2B內容營銷應該怎麼做︰

現階段的營銷圈更像是跳進了一個怪圈,漫無目的地追求缺少前瞻性和計劃性的潮流,過分的執念深陷內容營銷的誤區(如圖二所示),一腔孤勇之後自身的激情和興奮度都被巨大的挫敗感所取代。

B2B電商營銷若有十分驚艷,九分在內容營銷

(圖二)

對于TO B企業而言內容營銷必須是︰了解什麼樣的內容跟目標市場匹配;保持內容跟品牌的新鮮和相關;投入資源以實現目標;明確B2B內容營銷之所以可以從各大營銷方式中脫穎而出,主要是因為TO B行業固有的基因可以用簡單粗暴的方式將“競品”的干擾弱化,從而突出產品本身的優勢,為其特性加成。

企業需要知道的是,盡管交易涉及商業性思維,但仍然要具備與個體對話的能力,聆听和詢問很關鍵,特別是TO B行業。只有進行深入的調查分析才能生產有針對性的內容,使營銷更有深度、更具效益。好的內容營銷更像是去勾勒了一個框架,展現方面是要交給這個用戶的,用想象力賦予它立體化的力量,從而表明你的產品和服務在現實世界中怎樣為他們服務,最終的目的是要使得讀者有機會把他們自己想象成高興的客戶,同樣享受到你出售的產品或服務所帶來的好處。

B2B內容營銷戰略︰

內容營銷的前提,要麼迎合觀眾的求知欲望,要麼吸引觀眾產生情感共鳴,要麼讓觀眾感到有趣。B2B 營銷強調產品的功能及客觀指標是必然的。但新媒體的盛行的背景下,若還只是平鋪直敘,硬銷產品功能,可能會適得其反。在這里建議營銷者換個角度去思考內容,利用場景化體驗滲透產品和服務

Bulgin (英國一家電器元件公司生產了一款可以在水中工作的電線連接器。對于這個不言而喻的優點Bulgin 並沒有用平鋪直敘的方式在內容營銷中展示出來,而是先吸引讀者了解關聯場景 —— 神奇的水下世界。比如,介紹首個水陸兩用汽車 Rinspeed Squba,一旦讀者對場景有了興趣,願意知道更多電器產品在水下是如何正常工作時,Bulgin 再順理成章地引出相關的產品

B2B電商營銷若有十分驚艷,九分在內容營銷

即使內容營銷的側重點不同,但它的核心在于“內容”,本質上是任何傳播過程、營銷過程的基本要素之一。主張內容營銷的基礎性、聚焦于內容的品質和針對性,反而更具戰略意義。而不是不斷地重復傳播之前的內容,只看到當下的商機,內容營銷要做到的是幫助企業實現增長,以及建立終生價值的客戶關系。因此,企業所輸出的內容必須不斷提供能夠讓受眾認識到具有相關性,並且讓受眾感到鼓舞人心的內容。

內容創意機制,才是未來品牌爭奪戰中的真正要素。內容創意機制保障的是品牌能不能夠持續的和用戶溝通,持續的影響用戶。可是要保持內容創意、有趣同時又不脫離主題事件,的確難度,而創意內容最大的敵人是知識的貧乏和思想的懶惰,因此內容營銷人員需要不斷地提高技能,不斷的研究和自我教育在團隊中發揮各種角色,通過天馬行空”的思維,有力的文字來打造絢爛的產品說明書。

最後要補充一點,內容營銷不同于廣告,不需要所謂的視覺沖擊,而是完全憑借內容來驅動消費者的購買認知行為B2B內容營銷可以給企業足夠的時間的排兵布陣,不管是辭藻還是文章結構,都能讓企業的產品得到充分的展示,詞語間盡顯機鋒和算計,進一步可以幫助企業更好的保留客戶,提高品牌忠誠度。

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作者︰雲朵匠 | 數商雲(微信ID︰shushangyun_com)

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